别出心裁的线型城市营销案例
图、文 / 胡晓玲

城市发展是一个不断更新的过程,曾经的故事和留存的演绎故事的舞台让城市有了温度,也有了特别的魅力。以故事为线索创建一条主题路线将故事发生地串联起来,引导人们参观淹没在历史年轮中的遗迹,其实是一个主动营销城市的手法。波士顿“自由之路(Freedom Trail)”的别出心裁和对路线的充分利用以及所蕴含的勇于创新、探索和经营城市的理念,对于当今中国城市历史古迹保护、城市营销和旅游与文化的结合十分具有借鉴意义。该项目 “城市资源整合(规划分析、发现价值)—创建形式(规划方案)—城市营销暨旅游产品策划(规划实施)”的三段论的规划实施的方法和经验也值得借鉴、推广。

人行道的红砖铺设

“自由之路”串起旧城经典古迹

到波士顿旅游,首先想到的是倾茶事件、哈佛与麻省理工、梭罗的瓦尔登湖与康科德、波士顿美术馆、查尔斯河与翡翠项链。如果要看波士顿的旧城,“自由之路”就是首选了。

“自由之路”顾名思义,是纪念和展示波士顿美国独立战争遗迹的步行路线,长2.5英里,从查尔斯城一路跨大桥经波士顿港到具有意大利风情的北端,再经波士顿大屠杀纪念地及二战大屠杀纪念园到昆西市场,最后到波士顿公地,串联了波士顿旧城的16处修旧如旧的原真的大楼、墓地、会堂、纪念碑、纪念地、书店、学校、住宅等, 穿越具有近400年历史的查尔斯城及北端、贝肯山等具有意大利风情和新英格兰风格的历史街区,几百年的酒吧、饭店、商店、经典美食餐厅密集。

历史遗迹散落在城市的街巷,历史故事或记录在文字档案,或仅仅留存在一代人的记忆中通过口述代代相传。对于远道而来的游客想很快找到最能体现城市魅力的遗迹,了解城市历史、故事将是一个难事,他需要做足功课,尤其是在古迹渐渐老旧、破败之后,游客越来越少,导致旧城改造积重难返, 往往由此形成恶性循环,古物不复留存,历史渐渐淡忘。“自由之路”是在人行道上镶嵌红砖和铜质绘画,一边引导游客,一边讲解始于波士顿地区列克星敦和康科德的美国独立战争以及新英格兰时期波士顿的城市起源和生活故事。走在“自由之路”上,如同有一个隐身的导游在沿路讲解并引导到城市中的精华部分,带给游客很多惊喜。


人行道的红砖铺设

“自由之路”的提出

“ 自由之路” 的提出是在1951年。时值二战结束后大量老兵回乡需要就业机会和新的住房,产业面临升级,种族冲突频发。波士顿在新市长约翰·B·海恩斯上任后也面临着重振城市投资吸引力问题,旧城的改造和复兴被列入议事日程。很多久居波士顿的市民迷恋老波士顿的魅力,曾经慢节奏的、温和的、舒适的小渔村,蜿蜒的街道、古玩店、几百年的餐厅、书店、各种不同风格的聚居区,以及具有波士顿老情调的房子、教堂及老州署等大楼,即使老波士顿居民也不一定找得到这些散落的珍珠,慕名而来探寻波士顿历史圣地的世界各地游客更只能扫兴地看到少量历史地标。时任《波士顿先驱报》和《波士顿旅行者》杂志主编威廉·斯科菲尔德连续发表文章呼吁,需要有一条路把这些珍珠串联起来。作为扬基美国人的后代,斯科菲尔德以波士顿作为美国独立战争起点的历史为自豪,他将这条线路的主题确定为自由独立,希望美国独立战争的历史遗迹在城市里能够方便找到,时常提醒来到波士顿的游客这里的历史和故事。有了这条“自由之路”步行路线,一系列的标牌引导游客从一个古迹到另一个古迹,游客知道从哪里开始,选择哪条线路。认为“这将是一本万利的事情”。

波士顿土地

市长海恩斯也是出生、生活、工作在波士顿,非常迷恋被称为“老圣母波士顿”的魅力,但如何让波士顿的魅力为公众和游客知晓,吸引更多人来看波士顿旧城,吸引资本用于城市历史地标和遗产的修复和利用,重振旧城活力,一直是海恩斯头疼的事。他认真听取斯科菲尔德的建议方案,并迅速将这个项目交给公共节事活动部部长保罗·海恩斯进行开发, 给斯科菲尔德颁发了荣誉奖。当地的商业和民权领袖、大波士顿商会、州街道信托公司、交通官员也很快采纳了这个建议,三个月后达成一致将这个项目定名为“自由之路”,并成立了“自由之路”基金会,由参议员莱福莱特.索泰斯通任第一任主席,杰出的酒类进口商和慈善家理查德A·博仁森任财政官,指导这项工程的推进。“自由之路”迅速开始实施,由于开始只需要涂刷一些胶合板标志很快成形,两年后这些木质标志被换成了更结实的金属标志牌,又过了5年后,形成现在的人行道上铺设“绘画+红砖块”的导游路线。

“自由之路”串联的16个历史地标代表的是16个历史街区或特色项目集群,或者说是16个集中的历史事件和历史故事的汇聚,如波士顿公地不仅是波士顿最早的公园、公共活动空间,而且也是不同时期、不同战役遇难者的墓地;马萨诸塞州署大楼与波士顿黑人遗产路线交汇,讲述波士顿非洲裔美国人的历史,包括参加美国战争以及波士顿成为美国最早废除黑人奴隶制的历史;法尼尔大厅位于美国保存完好的最古老的街区——黑石社区, 集中了美国历史最久的联合牡蛎屋、绿龙酒吧;波士顿海军船坞是波士顿现役海军基地、波士顿国家历史公园总部所在地,有多处历史遗址;邦克山纪念碑位于有400年历史的查尔斯镇, 是1775年邦克山战役发生地,同时也是其他历史事件的发生地,其中沃伦客栈曾经是1789年乔治·华盛顿小憩之地,如今是人气爆棚的餐厅和酒吧。随着“自由之路”的逐渐完善,沿线也招募了志愿者来扮演美国独立战争期间的著名人物以及平凡市民,讲述当年的战争及生活故事。

“自由之路”的城市营销机制

“自由之路”如同它的创始人斯科菲尔德所设想的,以很少的成本发挥了意想不到的效果,实施两年后每年走在“自由之路”上的访客和游客达4万多人,人流的聚集让商人和投资客看到了其中显著的商业价值,商业逐渐回归,各种捐赠接踵而来,最终“自由之路”被纳入社区永久项目之列,不仅将波士顿的历史价值展现出来,还提升了波士顿的商业吸引力。现在仅法尼尔大厅年接待游客达2000万人。

“ 自由之路” 的经验可以归纳为:一个主题,是独一无二的,相比于全美、全球重要的主题; 方式独特, 由红色地砖串联, 游客不易迷失,由人行道“线路+绘画+标牌”扮演隐形导游;选点,不仅有重大历史事件、重要历史人物,也有普通人物和生活故事,再现新英格兰时期生活场景和城市魅力、城市乡愁,唤醒城市共同的记忆, 成为城市共同的资产; 以少博多, 一本万利, 易于实施、见效,后续持续投入完善;场景与生活的融合,即城市旅游与城市生活的融合,成为旧城复兴、魅力营造的典范。

“自由之路”的城市营销方式,在于展示形象, 塑造优势, 形成特色,让城市知名、让城市历史和文化被知晓,让历史文化、城市精神世代传承;塑造城市精神和文化竞争力,取得吸引人(市民、游客)、吸引企业入驻、吸引投资,最终活化、复兴旧城的目的。

老诺斯教堂

借鉴与推广

主题游线路在今天已不鲜见,但通过一条城市内部的固定步行线路串联历史遗迹、讲述历史故事,“自由之路”成为1950年代波士顿市长发动各方力量重振波士顿活力和魅力,以小的投入吸引游客,带动旧城人气集聚,撬动更多商业投资的成功的城市营销案例。以自由之路基金的方式,持续吸引本地商家、投资客、市民参与, 又是一个很好的共享经济的案例。

武汉马拉松路线和东湖绿道具有同样的效果,将多年待字闺中的经典景点和景区串联起来向公众开放,人流聚集,效果斐然。但仍然有很多文章可做,如以汉马赛道策划沿线的营销主题做足沿线节点的文章,东湖绿道有了人流,需要讲足故事,策划各类活动,延长人流驻留时间。

而武汉作为有3500年历史的国家历史文化名城,有太多的特色资源和重大历史事件可以加以策划利用,如武昌古城辛亥革命路线、武汉中共早期革命遗迹路线、武汉保卫战遗迹路线、汉阳知音遗迹路线、张之洞近代洋务运动史迹路线等等。

邦克山纪念碑


人与城市总第49期